NOKIA SPRINGT

Vorig artikel Volgend artikel

Een gelekt memo van Nokia´s nieuwe CEO Stephen Elop is gisteravond door Engadget.com met zekerheid als 100% echt verklaard.

In een ongekend helder statement laat de man die het lot van het bedrijf nu op de schouders draagt geen spaan heel van Nokia´s beleid van de afgelopen jaren.

Hij gebruikt een stevige analogie om de huidige situatie van het bedrijf te omschrijven: op een brandend platform heeft een man als hij het nog wil kunnen navertellen geen andere keuze meer dan om in zee te springen.

De harde analyse van Stephen Elop

De harde analyse van Stephen Elop
Nokia's nieuwe topman heeft niet veel tijd nodig gehad om z'n onthutsende analyse van het eens zo oppermachtige Nokia eerlijk onder ogen te zien, en heeft er ook geen problemen mee om het in alle openheid met z'n personeel te delen. Het complete memo vind je via de link hieronder, eerst een samenvattende vertaling.

De analogie: een man op een olieplatform wordt 's nachts verrast door een luide ontploffing die de hele installatie doet ontbranden. Hij wordt omringd door de vlammen, en door de rook en hitte kan hij nauwelijks een uitweg vinden uit de chaos. En als hij over de reling kijkt ziet hij alleen het donkere en koude water van de Atlantische Oceaan. Omdat het vuur hem omringt heeft hij nog maar een paar seconden om te reageren: blijven staan en sterven, of 30 meter naar beneden springen in het ijskoude water. Hij sprong. Normaal gesproken had hij zo'n sprong nooit gewaagd, maar nu had hij geen keuze: het platform stond immers in brand...

Het is evident over welk platform Stephen Elop het heeft: Symbian was het booreiland waar Nokia zijn hele bestaansrecht op baseerde. Na deze analogie schrijft Elop wat hij geleerd heeft van zijn aandeelhouders, operators, ontwikkelaars, toeleveranciers en zijn personeel: ook Nokia staat op een brandend platform, en dat na meerdere explosies die een ziedend vuur veroorzaakt hebben.

Een ervan is veroorzaakt door de concurrentie: Apple heeft het spel naar zich toegetrokken en bezit op dit moment de high-end range. Apple heeft laten zien dat consumenten bereid zijn veel geld neer te leggen voor een goed ontworpen telefoon, en dat ontwikkelaars bereid zijn er de applicaties voor te ontwerpen.

Android heeft in ongeveer twee jaar een platform ontworpen dat ontwikkelaars, providers en producenten aantrekt. Ze begonnen in het high-end segment, winnen momenteen het midden van de markt voor zich en schuiven snel op naar de onderkant van de markt.

Een derde explosie is de productie vanuit goedkope landen, waar telefoons in een ongelooflijk tempo worden geproduceerd, volgens sommigen goed voor 30% van de wereldmarkt en dus een enorme bedreiging voor de opkomende markten waarin Nokia nog altijd leider is.

Nokia dacht goed te doen, maar deed te weinig, verloor tijd en kwam op achterstand te staan. De eerste iPhone kwam in 2007 op de markt en Nokia heeft nog altijd geen product dat in de buurt komt van deze gebruikerservaring. Android kwam nog maar twee jaar geleden op de markt en inmiddels zijn ze smartphone  marktleider. Elop noemt het ongelooflijk.

Nokia dacht dat MeeGo de high-end smartphone markt voor zich kon winnen, maar in het tempo waarin het nu gaat heeft het bedrijf eind 2011 misschien één product op de markt. In het middensegment hebben ze Symbian, waarvan het steeds moeilijker wordt om te voldoen aan de eisen van de consument. In het goedkoopste segment produceren Chinese bedrijven sneller telefoons dan Nokia nodig heeft om een PowerPoint presentatie op te poetsen.

En wat Elop echt verbijstert, is dat ze niet met de juiste wapens terugvechten. Het gaat niet langer om de telefoons zelf, maar om de ecosystemen, niet alleen de hardware en software, maar de ontwikkelaars, ecommerce, marketing, social media, location-based services et cetera.

De concurrentie neemt de markt niet over met andere toestellen, maar met complete ecosystemen. Dat betekent dat Nokia moet beslissen om een nieuw ecosysteem te bouwen, of zich bij een bestaand ecosysteem te voegen.

Helemaal aan het slot van zijn memo - hieronder compleet te lezen - laat Stephen Elop weten dat het bekend maken van de nieuwe strategie aanstaande vrijdag, een immense poging zal zijn om Nokia te transformeren. Hij schrijft letterlijk dat hij bereid is om met Nokia over de reling van het brandende platform te springen om in een onzekere toekomst nog een kans te maken om het na te kunnen vertellen...

Dit natuurlijk niet compleet toevallig uitgelekte memo van Stephen Elop voedt de al langer rondzingende geruchten dat Nokia Symbian in ieder geval deels zal loslaten, wie weet zelfs de investeringen in MeeGo zal afschrijven en voor het ecosysteem van Microsoft zal kiezen.

Het is nu in ieder geval zeker dat Nokia van zijn geloof zal afstappen. En hoe schokkend dat op zichzelf ook lijkt, is dát nu juist een kunstje dat het bedrijf bijzonder goed beheerst. Wie wil weten hoe vaak Nokia zich al volkomen getransformeerd heeft kan hier nog eens de opvallend lange en soms zeer roerige geschiedenis van Nokia teruglezen.

De originele tekst van de memo

Hello there,

There is a pertinent story about a man who was working on an oil platform in the North Sea. He woke up one night from a loud explosion, which suddenly set his entire oil platform on fire. In mere moments, he was surrounded by flames. Through the smoke and heat, he barely made his way out of the chaos to the platform's edge. When he looked down over the edge, all he could see were the dark, cold, foreboding Atlantic waters.

As the fire approached him, the man had mere seconds to react. He could stand on the platform, and inevitably be consumed by the burning flames. Or, he could plunge 30 meters in to the freezing waters. The man was standing upon a "burning platform," and he needed to make a choice.

He decided to jump. It was unexpected. In ordinary circumstances, the man would never consider plunging into icy waters. But these were not ordinary times - his platform was on fire. The man survived the fall and the waters. After he was rescued, he noted that a "burning platform" caused a radical change in his behaviour.

We too, are standing on a "burning platform," and we must decide how we are going to change our behaviour.

Over the past few months, I've shared with you what I've heard from our shareholders, operators, developers, suppliers and from you. Today, I'm going to share what I've learned and what I have come to believe.

I have learned that we are standing on a burning platform.

And, we have more than one explosion - we have multiple points of scorching heat that are fuelling a blazing fire around us.

For example, there is intense heat coming from our competitors, more rapidly than we ever expected. Apple disrupted the market by redefining the smartphone and attracting developers to a closed, but very powerful ecosystem.

In 2008, Apple's market share in the $300+ price range was 25 percent; by 2010 it escalated to 61 percent. They are enjoying a tremendous growth trajectory with a 78 percent earnings growth year over year in Q4 2010. Apple demonstrated that if designed well, consumers would buy a high-priced phone with a great experience and developers would build applications. They changed the game, and today, Apple owns the high-end range.

And then, there is Android. In about two years, Android created a platform that attracts application developers, service providers and hardware manufacturers. Android came in at the high-end, they are now winning the mid-range, and quickly they are going downstream to phones under €100. Google has become a gravitational force, drawing much of the industry's innovation to its core.

Let's not forget about the low-end price range. In 2008, MediaTek supplied complete reference designs for phone chipsets, which enabled manufacturers in the Shenzhen region of China to produce phones at an unbelievable pace. By some accounts, this ecosystem now produces more than one third of the phones sold globally - taking share from us in emerging markets.

While competitors poured flames on our market share, what happened at Nokia? We fell behind, we missed big trends, and we lost time. At that time, we thought we were making the right decisions; but, with the benefit of hindsight, we now find ourselves years behind.

The first iPhone shipped in 2007, and we still don't have a product that is close to their experience. Android came on the scene just over 2 years ago, and this week they took our leadership position in smartphone volumes. Unbelievable.

We have some brilliant sources of innovation inside Nokia, but we are not bringing it to market fast enough. We thought MeeGo would be a platform for winning high-end smartphones. However, at this rate, by the end of 2011, we might have only one MeeGo product in the market.

At the midrange, we have Symbian. It has proven to be non-competitive in leading markets like North America. Additionally, Symbian is proving to be an increasingly difficult environment in which to develop to meet the continuously expanding consumer requirements, leading to slowness in product development and also creating a disadvantage when we seek to take advantage of new hardware platforms. As a result, if we continue like before, we will get further and further behind, while our competitors advance further and further ahead.

At the lower-end price range, Chinese OEMs are cranking out a device much faster than, as one Nokia employee said only partially in jest, "the time that it takes us to polish a PowerPoint presentation." They are fast, they are cheap, and they are challenging us.

And the truly perplexing aspect is that we're not even fighting with the right weapons. We are still too often trying to approach each price range on a device-to-device basis.

The battle of devices has now become a war of ecosystems, where ecosystems include not only the hardware and software of the device, but developers, applications, ecommerce, advertising, search, social applications, location-based services, unified communications and many other things. Our competitors aren't taking our market share with devices; they are taking our market share with an entire ecosystem. This means we're going to have to decide how we either build, catalyse or join an ecosystem.

This is one of the decisions we need to make. In the meantime, we've lost market share, we've lost mind share and we've lost time.

On Tuesday, Standard & Poor's informed that they will put our A long term and A-1 short term ratings on negative credit watch. This is a similar rating action to the one that Moody's took last week. Basically it means that during the next few weeks they will make an analysis of Nokia, and decide on a possible credit rating downgrade. Why are these credit agencies contemplating these changes? Because they are concerned about our competitiveness.

Consumer preference for Nokia declined worldwide. In the UK, our brand preference has slipped to 20 percent, which is 8 percent lower than last year. That means only 1 out of 5 people in the UK prefer Nokia to other brands. It's also down in the other markets, which are traditionally our strongholds: Russia, Germany, Indonesia, UAE, and on and on and on.

How did we get to this point? Why did we fall behind when the world around us evolved?

This is what I have been trying to understand. I believe at least some of it has been due to our attitude inside Nokia. We poured gasoline on our own burning platform. I believe we have lacked accountability and leadership to align and direct the company through these disruptive times. We had a series of misses. We haven't been delivering innovation fast enough. We're not collaborating internally.

Nokia, our platform is burning.

We are working on a path forward -- a path to rebuild our market leadership. When we share the new strategy on February 11, it will be a huge effort to transform our company. But, I believe that together, we can face the challenges ahead of us. Together, we can choose to define our future.

The burning platform, upon which the man found himself, caused the man to shift his behaviour, and take a bold and brave step into an uncertain future. He was able to tell his story. Now, we have a great opportunity to do the same.

Stephen.

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies